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华数传媒:精耕OTT产业,助力大屏营销

发布时间: 2019-03-29 15:59:46   作者:本站编辑   来源: 本站原创  

2019年3月28日,由华数传媒主办的“屛行视界,聚力共赢——华数传媒2019广告研讨会”在杭州西湖之畔顺利举行。华数传媒在本次研讨会分享了多年来在OTT业务上的成果积累及其新媒体广告业务形态。同时,会议汇聚了OTT广告产业链上下游各方,来自代理公司、数据、内容等领域的知名公司与会分享经验,并共同参与圆桌讨论,商讨2019年华数OTT广告业务新机遇。

 

此次研讨会系华数多年来在OTT领域首次主动发声,并邀请了多位华数在业内的核心合作伙伴。喂呦科技、聚壹科技、秒针数据、奥维互娱、量子体育、天天电竞等行业精英悉数出席本次研讨会,从广告主视角、数据安全维度、差异化内容维度,就如何多元化提高2019年华数OTT广告售卖率、如何整合广告资源、精准营销、以及随着海量数据的生产,如何保障数据安全等议题做出了各自的意见共享。

    

华数OTT业务负责人在本次研讨会上分享了多年来精耕OTT产业的一些思考, 其心得主要包含以下几个方面:

 

一、OTT业务的七大要素

 

 

OTT业务最核心的两个要素是内容和用户,一切业务的起点和终点都落脚于内容和用户上。内容触达用户的要素包含牌照、CDN、支付、技术和大屏终端。而互联网电视机厂商的角色则比较特别,他们直接掌控了UI和Launcher的资源,话语权不断加强。华数通过多年的积累,已经将合作终端覆盖到市场几乎所有的硬件品牌,逐渐渗透到OTT产业链第一方阵。

 

互联网电视的历史贡献重在培育了用户的习惯,主要表现在三个层面:一是观看点播内容,二是内容付费;三是使用非娱乐视频类OTT产品。

 

统计结果显示,截至2018年底,OTT覆盖人数增长明显,OTT设备保有量家庭覆盖率达52%OTT设备保有量家庭覆盖数达3.35亿户,OTT设备保有量覆盖人数达6.11亿人,这样的体量体现了广阔的变现规模。据市场预测,2019年OTT广告投放规模有望达到109亿。

 

二、客厅大屏的应用场景拓展及安全问题

 

数字电视 (DVB)和互联网电视(OTT)分别掌管客厅直播和点播的入口,双方分工合作,各司其职,同时,DVB与OTT联动、电视大屏与pad、手机小屏互动等多屏交互的现象在当前已经屡见不鲜。大小屏联动贯穿了用户生活场景的所有碎片时间、家庭时间,让内容展示和用户体验更趋于个性化、人性化。随着终端处理能力增强、云端能力的提升和电视硬件的升级,电视大屏的应用场景有了更丰富的拓展。除去娱乐视频播放的基础功能,电视大屏将完全成长为家庭互联网平台的入口,打造智慧家庭,联结智慧社区和智慧城市。

所谓家庭成员的概念,将不再局限于男女老少。宠物、机器人、家庭与社区、家庭与城市的关系,都将成为考虑客厅大屏应用场景的“受众”的因素之一。据数据统计,宠物行业规模未来将达1678亿,很多家庭宠物的单月消费超过1000块,宠物将成为快速成长的领域; 随着扫地机器人步入家庭,智能机器人也将得到了一定范围的应用;医疗保健、洗护等都是未来可预见的产业链。人与屏的交互、屏与屏的交互会催生各种各样多元化的应用场景。对于未来的OTT广告业务来说,瞄准于娱乐视频的点播量或许有些狭隘,将这些多元化的应用场景转化为可运营的流量,才是OTT广告潜在的可能性。

在多元化家庭成员的情况下,以及智慧社区、智慧城市的逐步普及,伴随着5G,AI技术的发展,人、宠物和机器人这些家庭成员之间产生了大量的数据,家庭跟社区、城市之间的关系又会产生更加复杂的数据。这些数据必须随之得到更严格的重视,相对于显性的、个体可感知、平台可避免的内容安全问题,数据安全则是更为重要的隐形安全问题,不是所有的数据都可以放在公有云,很多需要私有化。,数据不安全才是真的不安全,加强数据安全毫无疑问将成为重中之重。

 

三、华数OTT业务生态

 

 

 

华数是持有新媒体全业务牌照的国有企业,业务涉及互动电视、手机电视和互联网电视。经过多年积累,华数已经与市场上绝大多数电视机品牌建立了牌照、内容或广告层面的合作,国资品牌代表如海信、长虹、酷开、创维、TCL,外资品牌如索尼、三星、LG,互联网品牌如天猫魔盒、小米、乐视等。国资品牌在国内市场广泛的群众用户、外资品牌代表的高净值用户、支持互联网品牌的消费升级一代,华数已经建立起了一张多维用户网,为客户准备好量大充实的目标用户池。

 

 

华数在内容策略上坚持差异化路线,精耕垂直细分领域,目标直指长尾用户。据华数OTT广告业务负责人的介绍,华数正致力于发力五大垂直领域。

(1)电竞

华数电竞频道现有5000+小时底量精品内容,每周更新50+小时,是最早运营大屏电竞的内容厂商之一。

(2)知识付费

华数OTT拥有超1000档在线课程,内容涵盖了学前教育、小学教育、初中教育、高中教育,精准定位K12教学辅导课程,并开设实用教程、国学学习等多领域的兴趣课程。

(3)宠物

华数宠物频道拥有2300+条底量视频,全力打造最全宠物“百科全书”。

(4)少儿

少儿内容是当前OTT上点播量最高的版块之一,华数少儿频道拥有50000小时+优质内容,每周更新80小时+,头部内容预计覆盖一线少儿频道80%热播动漫。

(5)短视频

华数联合500多家合作方,引进各细分领域中超过40%的头部内容,并与10多家MCN机构达成深度合作。

 

华数差异化内容的核心即电竞,随着电竞被纳入2022年杭州亚运会的正式比赛项目,电竞在国家政策层面即以获得官方认证,而“民间”观众对电竞赛事的热忱堪比顶级体育赛事。LPL(英雄联盟职业联赛)2018赛季的累计直播达150亿人次,KPL超过100亿人次,再加上其他三方赛事的数据,初略统计高达270亿人次。电竞已经发展成为一种新经济形态,赋能传统行业,服务城市产业转型。

 

 

华数电竞内容覆盖全网70%以上的顶级电竞赛事,赛事涉及王者荣耀、英雄联盟、绝地求生、炉石传说、QQ飞车等当下最热门的电竞游戏,目前华数电竞频道月均“直播+点播”流量超千万级,并且,华数计划开发独立电竞APK,有望于近期上线各大电视终端。

 

 

除了在内容版块的耕耘,华数在精准用户上也致力于依托大数据,精益求精。华数大数据通过用户开机情况、用户家庭构成、对广告的容忍程度、日均使用时长绘制用户初步画像,洞悉电视端用户行为。未来华数拟与业界伙伴合作,推进精准用户画像,追踪用户行为。举例来说,用户在同一网关环境下的的行为,从pc端、移动端、到OTT端互相打通,根据用户在PC端、移动端的行为识别,反哺OTT端家庭用户IP标签的建立,从而帮助广告主在OTT端找到更精准的目标用户。

 

 

基于自采、合作、引入等来源建立的内容基础,华数拥有充分的内容运营权,这意味着,华数也享有对应的自营广告资源,广告位贯穿用户点播全路径。系统层开机广告和前贴片广告自是支持图片和视频形式,标准广告资源还包含固定位banner、退出暂停和屏保广告。此外,华数还开发了开机(系统层开机)霸屏广告、播放器内浮窗、桌面换肤等非标资源位,甚至提供整个专区页及频道页,为重要客户提供定制化整合营销资源包方案。

 

 

未来,华数计划在江浙沪地区建立最全大屏覆盖的业务网,以OTT+DTV+IPTV三大屏霸占1亿家庭的客厅。江浙沪用户在交通发达程度、人均消费水平、经济增长速度、广告接受度、文化繁荣程度上都高于全国平均水平,其用户价值自不可估量。

 

 

就全国市场来讲,华数拟联合各地运营商建立大屏广告运营联盟,突破大屏网络“分散运营”的现状,打破地域壁垒,布局全国OTT/DTV/IPTV大网。另外,华数也积极与4A、DSP、ADX等平台合作,将全国大屏资源转化成有效的商业价值,碰撞出超乎想象的商业源动力。

 

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